焕新而行把握国策红利驱动空间向上 奥维语会

  9月26日下午，以“焕三新 悟六根 空无界”为主题的2024年中国洗衣及烘护行业高峰论坛在山东济南顺利举办。本次高峰论坛聚焦洗护产业高质量发展，探讨了洗护产业的现实状况和未来发展路径，以及以旧换新政策对于洗护产业的影响。奥维云网（AVC）副总裁何金明受邀参会并发表题为“焕新而行，把握国策红利驱动空间向上”的主题演讲。

  2024年我国宏观经济发展形势有所承压，地产拉力耗尽，新增人口动力不足，消费者信心持续低位。虽然GDP增速仍维持在5%上下的范围内，但GDP平减指数连续5季度同比为负，通缩问题从争论到结论，扩大内需是当下走出经济周期的必然选择。汽车和家电产业因其规模大、产业链较长、惠及民生等特点，是政策刺激消费的良好抓手。

  家电产业虽拥有庞大的存量市场和潜在换新需求，但因产品创新和新消费场景扩容不足，使得换新需求并未被充分激发，如何刺激消费者的“旧机换新”，乃至“旧机换好”是当下家电行业的工作重点。根据奥维云网（AVC）推总数据，2024年1-8月家电全渠道零售额规模为5359亿元，同比-3.4%，表现承压；进入8月份，受益于以旧换新政策利好，8月单月零售额同比+3.6%，结束了连续三个月的下滑。

  聚焦洗护产业，奥维云网（AVC）推总多个方面数据显示，2024年1-8月洗衣机和干衣机全渠道销额为538亿元、80亿元，同比分别+0.2%、14.1%，线%，在主要大家电品类中表现较优。洗衣机表现稳健系复苏节奏与需求错峰表达所致，干衣机与洗干套装受益于市场培育完善和消费的人心智逐步成熟，渗透率迎来迅速增加，预计未来空间依然充足。

  不过，在消费降级与消费习惯转化的背景下，洗护行业也出现周期性回调，表现为价格降级与结构升级并行的趋势。从洗涤类型来看，滚筒洗衣机占比仍稳步提升，但受线上套装的挤压，滚筒内部呈现由洗烘套装向单洗回归的趋势；从生命周期来看，消费降级下新品上市后通常面临价格快速下探，以致企业不得不加快推新节奏，产品生命周期缩短；从容量结构来看，滚筒12kg容量起量困难，主要系其定价明显高于10k品；波轮10kg/12kg快速渗透，但定价偏低，利润仍有空间。洗护厂商面临大容量产品做规模还是做利润的取舍。

  2024年8月以来多地加码以旧换新政策，本轮以旧换新是家电行业有史以来“力度最大”的补贴，必然推动Q4迎来翘尾行情。不过今时不同往日，在存量市场下的刺激政策，也会难以避免的透支部分未来需求。

  何金明提出，考虑到大家电企业的资金和渠道优势、地方性的政策差异以及消费者倾向于“吃满”单件商品2000元补贴限额的心理，预计本轮以旧换新将带来家电市场的“一增四优”：“一增”指的是整体规模的增加，奥维云网（AVC）预测全年家电产业零售额为8298亿元，同比-2.7%，降幅较H1明显收窄；“四优”则代表家电行业内部的结构优化，即：大家电优于小家电、大牌优于白牌、高端优于平价、线下优于线上。

  演讲最后，何金明总结到，虽然宏观经济承压，消费修复缓慢，但洗护行业仍大有可为。一方面，洗衣机品类需求稳定，干衣机和套装仍处快速成长期，随着消费者心智的成熟有望迎来爆发式增长；另一方面，以旧换新政策将极大推动洗护产业高质量发展，不仅体现在规模的短期增加，更体现在对于产品、品牌和渠道结构的逐步优化，这对洗护产业的影响是更加深远的。

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